Izobraževalni program Društva za marketing Slovenije
Obišči stran društva →

Kako strateško načrtovati?

Za pripravo dobre in funkcionalne marketinške strategije oziroma načrta ni enotnega skrivnega recepta, ugotavljata Nataša Mithans (Renderspace) in Darja Teržan (Mlekarna Celeia). Imajo pa dobre marketinške strategije in načrti vseeno nekaj skupnega: temeljijo na podrobnem raziskovanju in pridobivanju podatkov tudi v tistih oddelkih podjetja, kjer marketing tradicionalno nima kaj iskati. Da bi lahko trdno stali za svojimi odločitvami (ki ob koncu dneva prinašajo dobiček oziroma ustvarjajo izgubo), vam predstavljamo seznam področij, ki jih je pri pripravi marketinške strategije in načrta pametno upoštevati ter dodajamo praktične nasvete za uspešnejše krmarjenje med številnimi podatki.

Dobre marketinške strategije in načrti temeljijo na podrobnem raziskovanju in pridobivanju podatkov tudi v tistih oddelkih podjetja, kjer marketing tradicionalno nima kaj iskati.

MARKETINŠKA STRATEGIJA IN NAČRT KLJUČNA ZA DOSEGANJE POSLOVNIH CILJEV

Začnimo z osnovnimi pojmi: Kakšna je razlika med marketinško strategijo in načrtom? “Strategija opisuje usmeritev podjetja za naslednjih tri do pet let, odvisno od hitrosti panoge in izhaja iz vizije, ki pa velja za naslednjih 10 do 20 let.  Odraža, kaj ste sposobni narediti s svojimi viri: finančnimi, človeškimi in ostalimi. Strategija predstavlja odločitve o tem, kje in kako bomo tekmovali,” pojasnjuje Nataša Mithans (Renderspace), Darja Teržan (Mlekarna Celeia) pa dodaja: “Gre za strateški dokument, ki nastaja dolgo časa in je vodilo vseh marketinških dejavnosti – te so natančneje definirane v načrtu, ki je osnova za implementacijo strategije.” Načrt torej opisuje načine, kako bomo strategijo spravili v življenje in praviloma velja za obdobje enega leta. Če ju uvrstimo v hierarhijo dokumentov podjetja, je slika videti takole:

Vizija > poslovna strategija > marketinška strategija > marketinški načrt > taktike > aktivnosti

Že dejstvo da je marketinška strategija nekje na sredini, nakazuje, da je za njeno pripravo (in posledično pripravo vseh nadaljnjih korakov) potrebno pridobiti veliko podatkov, ki so bodisi že na voljo v podjetju (notranja analiza) ali pa jih pridobimo na trgu (analiza trga). Marketinška strategija in načrt namreč ključno prispevata k doseganju poslovnih ciljev, saj zajemata izgradnjo blagovne znamke, povečanje ali ohranjanje tržnega deleža, povečanje dobičkonosnosti ali cenovne premije, povečanje zvestobe kupcev, pridobivanje novih kupcev, širjenje ciljne skupine in pozicioniranje.

Dobre marketinške strategije in načrti temeljijo na podrobnem raziskovanju in pridobivanju podatkov tudi v tistih oddelkih podjetja, kjer marketinga tradicionalno nismo pričakovali.

Katera področja moramo torej poznati, preden začnemo s pripravo strateškega marketinškega dokumenta?

1. Kakšna je poslovna strategija podjetja in kakšni so poslovni cilji?

Poznavanje poslovne strategije je osnova za pripravo vseh nadaljnjih marketinških aktivnosti. Če podjetje svoje poslovne strategije nima jasno zapisane, je potrebno razmisliti o sestanku z vodstvom, kjer definiramo njihova pričakovanja in ideje glede prihodnosti ter jih oblikujemo v poslovno strategijo. Darja Teržan: “Na takšnih sestankih moramo biti pozorni, da se ne ustavimo pri “debatnem krožku”, temveč zadeve zapišemo in jasno oblikujemo.” Marketing sicer ni tisti, ki začenja poslovno strategijo (to so lastniki), je pa vseeno ključen pri pripravi, saj nosi odgovornost za dobiček. “Ker bo marketing kasneje pri svoji analizi podrobno preverjal, ali je podjetje sposobno slediti idejam lastnikov, si mora dovoliti stopiti tudi tja, kjer tradicionalno nima kaj iskati,” poudarja Darja Teržan.

2. Kakšna je naša dejanska in kakšna želena pozicija podjetja na trgu?

“Ko ugotovimo, kje se naše podjetje nahaja glede na premium maržo (razlika med maržo nizkocenovnih izdelkov in maržo, ki jo dosega naš izdelek) in relativni tržni delež, si lahko dovolimo sanjati,« svetuje Nataša Mithans. V začetni fazi snovanja strategije je namreč pomembno, da se ne omejujemo preveč in da zabeležimo vse ideje, si zamislimo idealen položaj in potem ugotavljamo, kaj nam do tja manjka. Na tak način bomo jasno videli, kateri so izzivi na poti do idealnega položaja: so to človeški viri, nas omejuje tehnologija? Če določenih znanj ali infrastrukture še nimamo, kako jih lahko pridobimo? Skozi ta proces morajo prav vse naše kategorije in idealno je, če lahko pridobimo tudi zunanje mnenje – tako si bomo lahko ob koncu analize nalili čistega vina in sprejeli argumentirane odločitve brez strahu, da smo bili slepi za svoje slabosti.

3. Kaj se dogaja v naši in sosednjih industrijah?

Pri načrtovanju prihodnosti našega portfelja se zanašamo na napovedi o gibanju trga v prihodnosti, zato je spremljanje trendov znotraj svoje in sosednjih industrij zelo pomembno. Zanima nas:

  • kam gre trg, kakšni so trendi v naši in sosednjih industrijah;
  • kdo je že naš konkurent in kdo iz sosednjih industrij bi to lahko postal;
  • kdo se nam približuje;
  • na katere druge trge bi se lahko usmerili, če naš v naslednjih letih pade;
  • se nam taka usmeritev splača?

4. Kdo so naši potrošniki?

Naši potrošniki določajo naše delovanje, saj proizvajamo izdelke oz. ustvarjamo storitve, ki si jih želijo oziroma jih potrebujejo. Prepoznati moramo za nas relevantne segmente kupcev, jasno definirati ciljne skupine ter pridobiti čim več informacij o njihovih preferencah in navadah: kakšni sploh so ljudje znotraj skupin? Kje jih lahko dosežemo? Na kakšna sporočila se bodo odzvali?

5. Kakšne so naše kapacitete?

Kaj smo zmožni narediti znotraj podjetja? Imamo prave ljudi s pravimi kompetencami? Kako daleč smo v procesu digitalizacije? Poznavanje kapacitet podjetja pomeni poznavanje vsakega oddelka, od proizvodnje do vodstva. Pridobivanje informacij je lahko težavno, ker moramo v ta namen včasih dregniti v gnezda, ki se marketinga (tradicionalno) ne tičejo. To seveda ne drži, je pa res, da moramo imeti dovolj predznanja, da lahko pridobljene podatke kritično ovrednotimo – potrebno je tako poznavanje ozadja proizvodnega procesa kot bilanc podjetja.

Poznavanje kapacitet podjetja pomeni poznavanje vsakega oddelka, od proizvodnje do vodstva.

KLJUČNI KORAKI ZA OBLIKOVANJE MARKETINŠKE STRATEGIJE

Na osnovi teh informacij oblikujemo marketinško strategijo, ki odgovarja na vprašanja:

  • Na kateri segment oziroma podsegment se bomo osredotočili?
  • Katera je naša primarna in sekundarna ciljna skupina?
  • V katere prodajne kanale se bomo usmerili?
  • Kakšen je naš optimalni portfelj BZ (je potrebno kaj dodati, ukiniti?)
  • Kako se bomo pozicionirali in kateri so USP-ji?
  • Kakšna naj bo identiteta blagovne znamke?

MARKETINŠKI NAČRT JE POT DO STRATEŠKEGA CILJA

Iz marketinške strategije nato izpeljemo (najpogosteje) enoletni marketinški načrt, ki podrobneje – s časovnimi roki in potrebnimi viri – opisuje pot do strateškega cilja. Glede na to, da se trg nenehno spreminja, mora biti načrt dovolj fleksibilen, da se prilagodi nepredvidljivim gibom konkurence ali drugim nenačrtovanim pretresom, pravi Darja Teržan:Plan nikoli ni fiksen, so pa marketinški cilji, ki jih določimo na začetku, nujna osnova. Nikjer ni natančno napisano, kako je prav, lahko pa s pomočjo dobrega načrta vidite, kaj potrebujete, katere so vaše odgovornosti in koga rabite za sogovornika, kakšne informacije potrebujete, da spravite strategijo v življenje.”

Načrt mora biti dovolj fleksibilen, da se prilagodi nepredvidljivim gibom konkurence ali drugim nenačrtovanim pretresom.

Preden začnemo pisati marketinške cilje, moramo torej podrobno proučiti poslovne cilje in jih razbijemo po segmentih oziroma produktih. Pri obravnavi in oblikovanju ciljev za vsak posamezni segment moramo odgovoriti na naslednja vprašanja:

  • Kakšni so ciljni bruto prihodki?
  • Kakšni bodo prihodki od novih kupcev?
  • Kakšni prihodki od obstoječih kupcev?
  • Koliko novih kupcev načrtujemo v prihodnjem letu?
  • Kolikšno bo skupno število strank?

Ko jasno opredelimo vrednost posameznega cilja, določimo še skupno letno vrednost in pričakovano rast segmenta glede na posamezni cilj. Tem osnovnim ciljem glede na specifiko produkta ali storitve seveda pripišemo še dodatne cilje.

S TAKTIKAMI IN AKTIVNOSTMI DO IMPLEMENTACIJE

Na naslednjem, še malo bolj podrobnem nivoju, opredelimo taktike, ki jih bomo uporabili za doseganje postavljenih ciljev. Konkretno tukaj razmišljamo o “P-jih”, v obzir pa moramo vzeti prav vse vidike marketinškega spleta, na katere imamo vpliv.

Še en nivo nižje je na vrsti določanje aktivnosti, ki so nazorni opisi načinov implementacije taktik (npr. če prodaja trenutno produkt predstavlja na način, ki pri kupcu ni dobro sprejet, naj marketing izobrazi prodajo oziroma po potrebi sodeluje pri pisanju skripte). Pri določanju aktivnosti bomo najbrž naleteli na neskladnost med željami in kapacitetami: naša naloga je, da realno ovrednotimo sedanje stanje, prepoznamo izzive na poti do želenega stanja in izpeljemo načine, kako se bomo s temi izzivi spoprijeli.

Aktivnosti so opisane zelo natančno in vsebujejo tudi natančen proračun. Proračuna pred tem še nismo določali in ne vključuje le stroškov marketinške administracije (oglaševanja), temveč tudi plače, provizije, potovanja, izobraževanja, podporo prodaji, naročnine, članarine, odnose z javnostmi, marketinška IT orodja in drugo.

Zadostna IT podpora je pri načrtovanju in izvedbi marketinškega načrta danes ključna, poudarja Nataša Mithans: “Trenja med IT-jem in marketingom so pogosta, saj je marketing največji porabnik IT tehnologije in če IT oddelek ne razume in ne podpre marketinških prizadevanj, je to velika ovira.”

Marketinške aktivnosti niso nujno vedno povezane z mediji, so pa vedno usmerjene v nagovarjanje določenega segmenta potrošnikov. Marketinško sporočilo mora biti usklajeno z željami in potrebami ciljnih skupin, posredovano mora biti preko kanala, ki jim odgovarja in na katerega se odzivajo, na koncu pa jim mora biti omogočen nakup na način, ki je zanje udoben. Med aktivnosti ne pozabimo vključiti tudi tistih, ki nagovarjajo našo interno javnost, torej naše sodelavce in druge deležnike (kot na primer izobraževanje prodajnikov o potrebah kupca).

Marketinške aktivnosti so vedno usmerjene v nagovarjanje določenega segmenta potrošnikov.

Potem ko smo marketinške cilje opremili s taktikami in aktivnostmi, je čas za najpomembnejši del: implementacijo. Že od začetka izvedbe moramo natančno spremljati in analizirati uspešnost vsakega koraka, jih sproti prilagajati in iskati nove načine, ki nam bodo omogočili boljše načrtovanje v prihodnosti. Če smo postavili dobre (SMARTER) cilje, ta naloga ne bo pretežka.

Marketinška strategija in načrt morata nastajati v sodelovanju z vsemi zaposlenimi, saj je za doseganje marketinških ciljev (in s tem povezanega dobička) potrebno sodelovanje celotnega podjetja. Boljše informacije pomenijo boljše načrtovanje in glede na to, da je marketing odgovoren za dobiček ter posredno delovna mesta sodelavcev, je dobra analiza, ki zajema vsa zgoraj opisana področja, največja odgovornost načrtovalcev.

Marketinška strategija in načrt morata nastajati v sodelovanju z vsemi zaposlenimi.

------------------

Zapis je nastal na podlagi izobraževanja Marketing TOPX: Marketinški plan in marketinška učinkovitost v novembru 2016 s predavateljicama Natašo Mithans (Renderspace) in Darjo Teržan (Mlekarna Celeia).

Celotno fotogalerijo si lahko ogledate na DMS Facebook strani.

Nataša Mithans
Strateška direktorica, Renderspace