Izobraževalni program Društva za marketing Slovenije
Obišči stran društva →

Ključni elementi marketinške strategije

Če želi marketing prevzeti odgovornost za poslovnih uspeh podjetja, morajo marketinški vodje razumeti celoten poslovni proces in imeti strateški vpogled v poslovanje podjetja. S tem namenom je bila spomladi 2016 ustanovljena Marketinška akademija, nov izobraževalni program Društva za marketing Slovenije. S programom se zapolnjuje vrzel na področju celostne nadgradnje marketinškega znanja marketinškim talentom. Prva generacija akademije je od marca že prisluhnila številnim predavanjem, junija pa so se udeleženci akademije udeležili dvodnevne delavnice na Bledu, na kateri so se posvetili procesu postavljanja marketinške strategije, se učili o pomenu mreženja in nadgrajevali znanje vodenja in delovanja v timu.Spodnji zapis je povzetek delavnice o marketinški strategiji, ki jo je pripravil dr. Mitja Pirc (Indigo Consulting).

ZA USPEŠNO STRATEGIJO JE NUJNO SLEDITI KORAKOM IN DEFINIRATI ODGOVORNOSTI

Uspešno zasnovana strategija nujno prepleta tako poslovne kot marketinške cilje. Strategija podjetje usmerja v smer, začrtano na podlagi okolja, v katerem podjetje deluje, in njegovih omejitev oziroma zmogljivosti: strategija torej na podlagi okolja in stanja, v katerem se podjetje nahaja danes, definira prihodnje cilje in pot.

  • Upoštevanje zunanjega okolja je ključno za opredelitev strategije na raven, ki bo zagotovila implementacijo in uspeh.
  • Poleg tega pa mora postavitev strategije upoštevati tudi interne dejavnike, da bo implementacija sploh mogoča.

"Strategija je najvišje postavljen dokument pod vizijo nekega podjetja, s katerim usmerjamo nadaljnje aktivnosti in zagotovimo enotno razumevanje smeri, v katero želimo in na kakšen način," pojasnjuje dr. Mitja Pirc. Strategijo morajo zato ponotranjiti vsi členi v podjetju – od najvišjega vodstva do zaposlenih v posameznih oddelkih.

3 KLJUČNI ELEMENTI STRATEGIJE

1.  Diagnoza okolja in omejitev

Prvi korak je analiza tako notranjih kot zunanjih  dejavnikov. Na tej točki se mora podjetje vprašati, kaj se dogaja v okolju, v  katerem posluje in kako je pripravljeno na spremembe.Analizirati mora zunanje okolje –  kaj se dogaja:

  • s konkurenco (na  trg lansira nove izdelke; povečuje tržni delež?);
  • s potrošnikom  (je opaziti trend povečanega nakupa cenejših izdelkov; ali pa trend kupovanja  zdravih izdelkov?);
  • z  makroekonomskim okoljem (kakšna je gospodarska rast; kakšna inflacija ipd.?);
  • z ekosistemom  (se je pojavila nova, bolj omejujoča zakonodaja; kakšen trend je zaznati v  sindikatih ali v medijih?).

Analizirati je potrebno notranje okolje:

  • kakšni so  poslovni rezultati, organizacija in ključni procesi, viri (HR, finance ...)  in stanje IT-ja v podjetju.

Potrebno je definirati ključni element, ki kritično  vpliva na uspešnost podjetja:

  • na primer,  nekomuniciranje med marketingom in prodajo (interni dejavnik) rezultira v poznem pridobivanju informacij;
  • ali glede  staranja potrošnika (zunanji dejavnik,  ki se v tem primeru tiče potrošnika). 

2. Ključne usmeritve

Pri tem upoštevamo tako potrebe in želje podjetja kot  dinamiko v industriji - podjetje se lahko trendom v industriji prilagodi, ali  pa popolnoma revolucionira industrijo - strategija bo torej odvisna od tega,  kaj podjetje sploh želi in kaj je v dani industriji mogoče.

3. Implementacijski načrt

Načrt  mora nujno vsebovati korake, ki jih razumemo kot potrebne, da dosežemo želen  cilj, opredeljen pri postavitvi strategije. Poleg tega je treba definirati zadolžene  osebe za pripravo načrta in implementacijo akcijskega načrta ter časovni  okvir. Načrt mora biti realen in izvedljiv z razpoložljivimi viri. Dobro je  definirati tudi mejnike strategije, na podlagi katerih bodo odgovorne osebe  merile oziroma preverjale implementacijo in uspeh strategije.

Strategija mora povzorčiti črvičenje v trebuhu vsaj dva dni, drugače ni dobra strategija.

Priprava strategije naj bi v povprečju vzela 3 do 4 mesece. "Strategija mora povzorčiti črvičenje v trebuhu vsaj dva dni, drugače ni dobra strategija," se nasveta predavatelja spominja udeleženec akademije Klemen Avsenik, direktor trženja, Šport TV.

3 DO 4 MESECI ZA PRIPRAVO  STRATEGIJE

Mitja Pirc izpostavlja, da je za pripravo strategije potrebnih 3 do 4 mesecev časa. V prvih  3–4 tednih mora podjetje analizirati stanje in ključne aktivnosti, zatem mora  ekipa v 4–6 tednih opredeliti možnosti in jih uskladiti z vodstvom, nato pa v  dveh tednih pripraviti načrt implementacije strategije.

Pri  pripravi strategije so na voljo številna orodja, ki pomagajo identificirati  težavo in izvor težave:

  • s pomočjo analize nakupnega lijaka lahko  pridobimo razumevanje o poteku nakupa in točkah nezadovoljstva v nakupnem  procesu;
  • piramida moči znamke lahko pomaga pri oblikovanju marketinških ciljev;
  • s  pomočjo modela 4P lahko razvijemo  izhodišča za portfelj izdelkov in znamk itd.

Kot zaključuje dr. Mitja Pirc, mora podjetje nujno slediti celotnemu procesu priprave strategije, od idenfikacije stanja v notranjem in zunanjem okolju do definiranja ključnih usmeritev in implementacije, predvsem pa zastaviti realno dosegljive cilje in zadolžiti odgovorne osebe za uvedbo in merjenje uspeha. Le tako bo strategija dejansko zaživela in prinesla rezultate.

Dr. Mitja Pirc
Predsednik upravnega odbora DMS in direktor Indigo Consulting